品牌负责把人请进来，产品负责把人留下来

“

第一次购买 靠品牌， 复购 靠产品。

—— 丁卯说

很多老板把“做品牌”理解成“把名气做响”：请明星、上电梯、投信息流，声音要大、要响。广告确实把人请进来了，但请进来之后呢？

我干了20 多年快消， 操盘过数个十亿级单品的老兵 ，今天想把一句话说透：

「品牌负责把人请进来，产品负责把人留下来。」

PART 01 · BRAND

品牌负责把人请进来

品牌靠什么把人请进来？靠 三层功夫 。

第一层，品牌定位——找到自己的差异化价值。

市场那么大，消费者凭什么选你？定位就是回答这个问题：你在哪儿站、跟谁竞争、为谁创造什么独特价值。定位找准了， 差异化价值就有了锚点 ；定位不清，后面的动作全是浪费。

第二层，价值主张——把差异化价值声称出去。

有了定位，还要敢说、会说。价值主张，就是把你的差异化价值，用一句 简单、清晰、有特点 的话声称出去。这句话，就是 品牌对消费者的承诺 。

第三层，品牌识别——让消费者记住你。

承诺说出来了，还得让消费者认得出、记得住。VI体系、视觉传达、品牌故事，这一整套识别系统，都是为了完成与消费者的沟通：让他在货架前、在屏幕里， 一眼认出你，并理解你承诺了什么 。定位理论里说的视觉锤、听觉钉，讲的就是这个功夫。

定位、主张、识别，三层功夫合起来，完成的是一个完整过程： 让消费者从认知你，到认同你，再到认购你 。第一次认购，就是品牌把人请进来的那个瞬间。

PART 02 · PRODUCT

产品负责把人留下来

请进来只是开始。消费者买了、用了，接下来轮到产品说话。产品靠什么把人留下来？同样靠三层功夫。

第一层，需求是否真实存在。

说起来好笑，但这是营销实践中经常犯的错误：一些没有实践经验的产品人，把用户的期望（want）当成了需求。用户说“我希望是这样”，但真要他掏钱，他就不干了。要么就是用户确实有需要（need），但这个需要和购买心理账户对不上： 我需要这个功能，却不想为它付出太多成本 ——金钱、时间、再学习、替换，样样都是成本。这是产品失败最常见的两种原因。

真实的需求，是demand： 我需要这个价值，我也愿意为它买单 。这考验的是产品开发时，对用户使用场景的洞察。

第二层，功能是否匹配。

用户在使用产品的过程中，体验有没有达到他的预期？有没有解决他的痛点、提升他的愉悦度？在满足需求的过程中，是否如产品概念设计的那样， 恰如其分 ？功能不是越多越好，匹配才是。

第三层，情绪价值。

品牌承诺所声称的那些价值，用户用完之后，有没有切切实实地感受到？品牌主张里说的“高级感”“安心”“被尊重”，用户有没有在体验中真正获得？ 情绪价值兑现不了，品牌承诺就只是一句口号 。

这三层功夫都做到，结果是什么？ 当用户的需求下一次出现时，他第一个想到的，一定是你这个品牌 。

品牌是承诺，产品是兑现。承诺负责请进来，兑现负责留下来。

💡 最后留个问题：你见过哪些 “问用户时，都说想要、产品上市后却不愿买单” 的产品？评论区聊聊。

谢佳科，一个努力把复杂的品牌增长课题，用简单的方式拆解给大家的见习者。｜原白象食品副总裁、市场本部总监｜《重新认识品牌》作者｜

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