01
六要素框架
ELEMENT 01 · 人群
说给谁
STRATEGY · 传播人群定位
明确沟通对象：用户、客户、顾客、影响者、决策者……不同角色传递不同信息，先做 STP 人群细分。
- 用户/客户/决策者分层
- 影响者与管理者识别
ELEMENT 02 · 内容
说什么
CONTENT · 内容策划
以价值主张为原点，构建内容地图：品牌识别、传播语、品牌故事，按重要程度分级。
- 价值主张是原点
ELEMENT 03 · 创意
怎么说
CREATIVITY · 创意生产
创意目标是「情理之中、意料之外」：用 FAB 逻辑组织功能—利益—场景，配合四种表达技巧提升传播效率。
- FAB 逻辑做指令
ELEMENT 04 · 计划
何时说
TIMING · 传播计划
传播是排期的工作：借时（CNY、双十一）、借事（体育营销）、借势（国潮、社会情绪）。
- 时点·时机·时序·时段
ELEMENT 05 · 规划
何处说
MEDIA · 传播规划
选择媒体渠道与形式：电视、户外、平面、数字媒体，搭配 KOL/KOC 实现「何人说」。
- 渠道×形式×场景
ELEMENT 06 · 原则
何能说
PRINCIPLE · 传播原则
任何传播都要过「合规关」：研判舆论方向与社会情绪，识别品牌正负面信息。
- 舆论·舆情·情绪研判
说给谁
人群
→
说什么
内容
→
怎么说
创意
→
何时说
计划
→
何处说
规划
→
何能说
原则
02
如何运用
从原点出发，环环相扣
六要素是一条决策链：先锁定人群，再基于价值主张构建内容，用创意提升表达效率，匹配时机排期，选择媒介组合，最后以原则校验合规与舆情。每一步都为下一步提供输入。
一张传播方案检核清单
六要素可转化为方案的六格自查表——人群是否分层？内容是否有原点？创意是否有 FAB 逻辑？节奏是否匹配档期？媒介是否覆盖触媒习惯？情绪是否研判过？缺一格，方案就要回炉。
实战提示：效果差的方案，几乎都栽在「没想清楚说给谁」和「内容没有原点」两格上。先把前两格填实，再谈创意与媒介。
要素齐备，传播有方法
传播六要素的价值，是把「凭感觉做传播」变成「按流程做传播」——策略有依据、创意有逻辑、排期有节奏、合规有底线，让每一分预算都花在刀刃上。